Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра "Маркетинг и менеджмент"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Маркетинг предприятий отрасли"

на тему: "Оценка уровня конкурентоспособности предприятия"

Выполнила: студентка гр. ЭиУП-051

Стасева М. В.

Руководитель: ассистент

Шестопалова О. А.

Могилев 2009г.

Содержание

• Заключение
• Приложения

Введение

Проблема конкурентоспособности предприятий становится особо актуальной в условиях рыночной экономики. Любое предприятие, не уделяющее внимание своей конкурентоспособности, будет просто разорено. В этой связи возрастает потребность в разработке теоретических основ и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятий.

Конкурентоспособность предприятия является важнейшим показателем, характеризующим функционирование предприятия в рыночной экономике. От нее зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособности предприятия должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия.

Предприятие должно иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других организаций, т.е. быть конкурентоспособным.

Конкурентоспособность основывается на наличии сравнительных преимуществ одного предприятия по отношению к другому.

Целью написания курсовой работы является комплексное исследование конкурентоспособности предприятия на примере РУПП "Ольса".

Основными задачами работы являются изучение конкурентоспособности предприятия, выявление критериев и факторов конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности, организационно - экономическая характеристика РУПП "Ольса", анализ конкурентоспособности РУПП "Ольса" и пути ее повышения.

Объектом исследования в данной курсовой работе является предприятие РУПП "Ольса". Предметом исследования является конкурентоспособность данного предприятия. В курсовой работе для оценки уровня конкурентоспособности используется метод Н.Н. Козырева.

1. Понятие конкурентоспособности предприятия и факторы её определяющие

1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия

Для того, чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

а) конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

б) вид производимого товара;

в) ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

г) лёгкость доступа на рынок;

д) однородность рынка;

е) конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

ж) конкурентоспособность отрасли;

з) возможность технических новшеств в отрасли;

и) конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

а) нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;

б) близость предприятия к клиенту;

в) создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;

г) рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;

д) демонстрация важности общих для предприятия ценностей;

е) умение твёрдо стоять на своём;

ж) простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

з) умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Таким образом, рассмотрев понятие о конкурентоспособности предприятия, можно сделать следующие выводы:

Под конкурентоспособностью понимают:

свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;

способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;

характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:

ценовые показатели;

показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

К организационным условиям относят:

обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;

доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;

грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

Стандарты играют большую роль в определении конкурентоспособности:

соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю;

основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Для того, чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.

На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.

конкурентоспособность оценка козырев метод

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе являются:

завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования;

способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие;

наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами;

анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используется наряду с ценовыми методами и неценовыми.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.

Далее изучаются прогнозы появления новых товаров-конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь и получить итоги по анализу этого широкого спектра товаров позволяет сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для уменьшения ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременное решение не о запуске нового, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

На рисунке один изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов;

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами;

3. Сила позиции поставщиков;

4. Сила позиции покупателей;

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Рисунок 1 - Концепция конкуренции

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, представленный на рисунке два. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рисунка два оценка проводилась только по восьми факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

Рисунок 2 - Многоугольник конкурентоспособности

В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1) Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов - конкурентов:

где Qi-показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра продукта;

Pio - величина i-го параметра для продукта - эталона.

2) Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n - число оцениваемых параметров;

a i - вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами - конкурентами (образцами - конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

1.2 Оценка конкурентоспособности предприятия

Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, быть тесно вязано с фазами жизненного цикла отдельных товаров и всего предприятия в целом, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, связанное с конкретным рынком и временем.

Главной целью проведения оценки конкурентоспособности является определение положения предприятия на отраслевом рынке. К результатам оценки относятся:

разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

привлечение средств инвестора в перспективные рынки;

составление программы перспективной деятельности предприятия;

выбор предприятием делового партнера для совместной деятельности.

Оценка конкурентоспособности позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятий, то в дальнейшем послужит основой для принятия управленческих решений и разработки перспективных направлений развития хозяйствующего субъекта, направленных на поддержание своей конкурентоспособности (в случае сильных рыночных позиций) либо её повышение (при слабых рыночных позициях).

Наиболее полная работа по оценке конкурентоспособности предприятия включает следующие этапы:

постановка задания;

выбор объекта оценки конкурентоспособности;

анализ и прогноз спроса, цен, издержек производства, требований внутреннего и внешнего рынков;

выбор показателей для оценки уровня конкурентоспособности объекта;

выбор базы (аналогов) для сопоставления с объектом;

оценка уровня конкурентоспособности объекта по установленным показателям;

общая оценка конкурентоспособности объекта и разработка рекомендаций.

Существующий опыт оценки конкурентоспособности позволяет добавить следующие аспекты:

нахождение измерителей конкурентоспособности;

оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;

определение необходимого уровня конкурентоспособности;

доведение существующих показателей до требуемого уровня конкурентоспособности;

поддержание уровня конкурентоспособности на основе контроля и регулирования;

прогнозирование и разработка стратегий перспективного конкурентоспособного развития предприятия.

На основе существующих и описанных выше этапов предлагается следующая система оценки конкурентоспособности предприятия, которая представлена на рисунке три.

При этом данную схему можно разбить на три крупных блока/

Первый блок - оценка конкурентоспособности предприятия, который включает этапы от постановки задания до оценки общего уровня конкурентоспособности предприятия.

Данный блок включает следующий набор действий:

1) постановка задачи;

2) выбор объекта оценки конкурентоспособности, в качестве которого могут выступать как отдельные предприятия, домохозяйства, так и их объединения, а также отрасль в целом;

3) выбор базы сопоставления объектом, т.е. при оценке конкурентоспособности возможно рассчитывать ее уровень в динамике за ряд лет, а можно - при сравнении с предприятиями-аналогами, которые являются конкурентами на определенном сегменте рынка в рассматриваемые промежуток времени;

4) выбор показателей оценки продукции и предприятия;

5) сбор и обработка информации;

6) выбор метода оценки конкурентоспособности;

7) оценка уровня конкурентоспособности продукции;

8) оценка уровня конкурентоспособности производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

9) оценка уровня конкурентоспособности предприятия.

Второй блок - прогнозирование уровня конкурентоспособности предприятия на будущий период времени. Существует множество способов и подходов для прогнозирования. От выбранного метода зависит точность прогноза конкурентоспособности.

Третий блок - управление уровнем конкурентоспособности предприятия. В него входят этапы:

1) определение и оценка требуемого уровня конкурентоспособности предприятия;

2) разработка стратеги, которая направлена на доведение существующих показателей до желаемого уровня либо на поддержание существующей величины конкурентоспособности с помощью контроля и регулирования.

Рисунок 3 - Схема оценки конкурентоспособности предприятия

В данной курсовой работе для оценки уровня конкурентоспособности используем метод Н.Н. Козырева.

Данный метод построен на использовании для определения уровня конкурентоспособности предприятия следующей формулы:

У к =П/ИО*1000, (2.1)

где П - сумма балансовой прибыли;

ИО - сумма издержек обращения.

Полученный результат характеризует размер прибыли, полученной предприятием с каждой тысячи рублей затрат, вложенных в производственную деятельность.

Данный показатель полностью не оценивает деятельность предприятия, поэтому предлагается дополнительно применять коэффициент конкурентоспособности Кк:

К к =У рп /У р max , (2.2)

где У рп - уровень рентабельности n-го предприятия;

У р max - максимальный уровень рентабельности анализируемых предприятий.

Коэффициент конкурентоспособности Кк изменяется в пределах от 0 до 1. Если К к близок к 1, то предприятие находится в числе лидеров.

Коэффициент конкурентоспособности продукции предлагается рассчитать по формуле:

K n =? O i пр / ?O ik , (2.3)

где Кн - коэффициент конкурентоспособности анализируемого предприятия;

Oiпр - оценка i-го показателя анализируемого предприятия, балл;

Oik - оценка i-го показателя предприятия-конкурента, балл;

n - количество учитываемых показателей оценки.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия является важным показателем, от которого зависит эффективность деятельности предприятия.

2. Анализ уровня конкурентоспособности предприятия РУПП "Ольса"

2.1 Организационно-экономическая характеристика РУПП "Ольса"

Республиканское унитарное производственное предприятие "Ольса" образовано в январе 1932 года, является государственным предприятием и находится в непосредственном подчинении концерна "Белместпром". По технико-экономическим параметрам "Ольса" представляет собой металлообрабатывающее предприятие среднего размера, выпускающее серийную и мелкосерийную продукцию.

РУПП "Ольса" ориентировано на выпуск товаров мебельной группы, включающей складные и стационарные металлические кровати, мебель в наборах (гостиные, террасные, кухонные), широкий ассортимент товаров для организации отдыха и кемпинга, мебель для учебных и медицинских учреждений. По своим параметрам продукция основана на использовании гнутых труб и других металлических профилей в сочетании с "мягким" покрытием или без него.

Осуществляет свою деятельность на всей территории Республики Беларусь, в странах СНГ и других государств, согласно межправительственных соглашений и международных договоров.

Основными направлениями деятельности РУПП "Ольса" являются производство и реализация товаров народного потребления, промышленной продукции, технологической оснастки, инструмента, а так же переработка и реализация отходов промышленности, оказание разнообразных платных услуг населению, транспортные услуги, осуществление розничной и оптовой торговли продовольственными и непродовольственными товарами через сеть собственных магазинов.

Основными целями деятельности РУПП "Ольса" являются: получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества, а также удовлетворение общественной потребности в продукции, работах и услугах на основе экономических методов хозяйствования.

Организационная структура предприятия представлена в Приложении А.

Руководство предприятием осуществляет генеральный директор. На РУПП "Ольса" функционирует вертикальная централизованная структура аппараиа управления предприятием.

РУПП "Ольса" специализируется на выпуске продукции мебельной группы, используемой в доме, кемпинге, саду, в учреждениях здравоохранения и учебных заведениях, учреждениях коммунального хозяйства, а также на изготовлении технологической оснастки.

Для дома на предприятии выпускаются: кровати на металлическом каркасе с мягкими элементами, гостиные наборы, стулья и столы, широкий ассортимент товаров народного потребления: гладильная доска, сушилки для белья, универсальный стул для домохозяек, табуреты кухонные и складные.

Для кемпинга, сада и террас выпускается самая широкая гамма изделий: кровати раскладные нескольких исполнений, кресла-шезлонги, складные кресла, стол складной, качели садовые 6-ти видов, террасные наборы, беседка садовая и другая мебель.

Для медицинских учреждений и учебных заведений выпускаются: кровати функциональные 1, 2 и 3-х секционные, кровати металлические и комбинированные на плетеной сетке, шторка 3-х секционная, банкетки, кушетки и другая мебель под заказ.

Вся выпускаемая мебель выполнена из стальных профилей с цветным полимерным покрытием. Мягкие элементы изготовлены из специализированных тканей современных ярких расцветок, что придает мебели оригинальный внешний вид.

Мебель сочетает в себе качество, надежность и комфорт, что позволяет организовать приятный отдых дома, в саду и кемпинге. В медицинских учреждениях позволяет произвести комплектацию различных отделений, а в учебных заведениях оснастить общежития студентов.

Кемпинговая мебель

Рынок кемпинговой мебели в странах СНГ является развивающимся рынком. Основными покупателями продукции являются частные потребители, предприятия связанные с отдыхом и туризмом, оптово-розничная торговая сеть. В последние годы наблюдается рост потребления кемпинговой мебели и расширение рынка в странах СНГ, что связано с ростом доходов потребителей, повышением качества и комфортности жизни определенных групп населения. К основным факторам определяющим спрос на кемпинговую мебель можно отнести стремление потребителей приобрести качественную мебель европейского дизайна для кемпингов, дач и садов. На первое место потребитель ставит внешний вид, форму, конструкцию и материал, из которого сделана мебель.

В 2004 году производством освоены новые виды изделий: качели "Солнышко", качели "Улыбка", качели "Кроха", качели "Комфорт-2", складное кресло-качалка, стул складной со спинкой, диван-качалка. Изменилась структура объемов производства, где увеличилась доля кемпинговой мебели. С 1998 года в связи с уменьшением поставок в дальнее зарубежье, новые виды изделий были широко представлены на рынке республики и стран СНГ (участие в выставках-ярмарках, реклама в СМИ, открытие электронного представительства в системе INTERNET и т.д.).

Металлические кровати

Металлические кровати до 1993 года являлись основным видом продукции предприятия. В настоящее время металлические кровати занимают 1,4% от общего объема производства. Основными потребителями металлических кроватей являются государственные учреждения (образования, медицины, коммунального хозяйства, МВД, министерства обороны и др.), частично кровати реализуются через торговую сеть.

Объемы реализации металлических кроватей тесно связаны с финансированием бюджетных организаций внутри республики и в странах СНГ.

С целью увеличения конкурентоспособности металлических кроватей предприятие усовершенствовало конструкцию, повысив прочность и улучшив её дизайн, при этом были снижены материальные затраты, что позволило сформировать эффективную рыночную цену.

Для расширения рынка металлической мебели, РУПП "Ольса" освоило выпуск новых видов изделий: кровать "Норд", кровать "Вест" с целью снижения затрат на производство и возможностью формирования конкурентоспособной цены для данного рынка.

Медицинское оборудование

Данный рынок для РУПП "Ольса" является новым рынком в плане поставок и освоения новых видов продукции. С конца 1993 года РУПП "Ольса" начало освоение производства функциональных кроватей, медицинских ширм и другого медицинского оборудования. Произведена модернизация кровати палатной: предусмотрен регулируемый подголовник. Освоено производство банкеток и кушеток.

Основной сбыт медицинское оборудование находит на внутреннем рынке республики по заключенным договорам поставки с организациями здравоохранения (Белмедтехника, областные мед техники, больницы). Участвуя с данной группой продукции в выставках в РФ, РУПП "Ольса" расширяет регионы сбыта, изучает спрос и пожелания потребителей.

В настоящее время разрабатывается и внедряется конструкция быстросъемной спинки для кроватей функциональных.

Прочая продукция

РУПП "Ольса" производит широкую гамму изделий: стол ученический "Пионер", столы складные (в том числе стол "Пикник"), столы для столовых, вешалки для гардероба, стул барный, сушилки для белья 2-х видов, доска гладильная, табуреты (кухонные и складные), столы и стулья для кафе, стул универсальный, павильоны, палатки торговые, стеллажи торговые, техоснастка (пресс-формы, штампы и т.д.), новая техника (станки для собственного производства), заказы.

Прочая мебель находит спрос на рынках: мини баров, кафе, сферы деятельности индивидуальных предпринимателей, оптово-торговых организаций, различных производств, использующих технологическую оснастку.

Рынок по данной группе продукции имеет высокую конкуренцию по качеству изготовления, дизайну, используемых материалов и цене. На данном рынке в основном представлена продукция зарубежных производителей, имеющая высокий уровень исполнения.

Доля прочей продукции в общем объеме производства и реализации снизилась за последний год в связи с большим количеством производителей аналогичной продукции внутри республики и на внешнем рынке. В 2005 году рынку предложены новые виды изделий: кресло складное “Фаворит”, кресло-шезлонг “Ялта”, качели детские садовые “Улыбка”, качели садовые 4-х местные “Квартет”.

Учитывая рост объемов производства в 2006 году, на предприятии сложились следующие каналы сбыта. Сбыт продукции в текущем году осуществлялся через оптово-розничную торговую сеть, фирменную торговлю, крупных оптовых покупателей в регионах и прочие торговые организации. Общий объем реализованной продукции распределился следующим образом:

оптово-розничная торговая сеть (внутренний рынок) - 15,3 %

(отгрузка кемпинговой мебели, мебели в наборах, кровати)

фирменная торговля (внутренний рынок) - 2,5%

крупные оптовые покупатели (Россия) - до 62,9%

прочие оптовые торговые организации (Россия) - до 19,3%

В 2006 году были развиты следующие направления в сбыте продукции, а именно фирменная торговля и расширение и поиск крупных оптовиков. Расширена фирменная торговля за счет сети фирменных магазинов концерна "Белместпром". Учитывая сложившийся опыт работы с крупными оптовыми покупателями расширено их количество в неохваченных регионах. Сбыт продукции осуществляется на основании заключенных договоров и контрактов, которые учитывают сезонное распределение объема производства по видам изделий, объем поставок и их сроки.

Предприятием ведётся работа по продвижению товара на рынок Западной Европы, включающая в себя приведение в соответствие с евростандартами по всем параметрам: от внешнего вида продукции до её упаковки.

В странах ближнего зарубежья производителями мебели на металлическом каркасе являются:

1. Завод "Авангард" г. Гатчина. Этот завод выпускает кровати раскладные в ассортименте, осваивает производство кровати - тумба. Регионы сбыта: Санкт-Петербург, Ленинградская обл., Новгород и Новгородская обл., Вологодская обл.

2. "Завод кемпинговой мебели", г. Новосибирск производит кровати раскладные в ассортименте, кресла складные, стул рыбак, стол складной, покрытые полимером. Цены по соответствующим видам изделий превышают 20 %.

3. ОАО "Первоуральский новотрубный завод", г. Первоуральск, Свердловская обл. производит кровати подростковые, комбинированные, двухъярусные, табуреты. Уровень цен на указанный ассортимент соответствует нашим ценам.

4. ОАО "Ростовский механический завод", г. Ростов-на-Дону производит кровати металлические двухъярусные и комбинированные по ценам в среднем на 15-20 % ниже наших цен.

5. Другие предприятия в Харькове, Воронеже, Астрахани.

6. Торговые организации, приобретающие продукцию по импорту от производителей из Италии, Германии, Франции, Таиланда, Китая, Кореи и других стран.

Продукция РУПП "Ольса" в сравнении с продукцией вышеперечисленных предприятий поставщиками-импортерами, имеет следующие преимущества и недостатки в регионах сбыта. Продукция производителей в странах СНГ уступает по внешнему виду, функциональным возможностям и по некоторым позициям несколько выше по цене, чем продукция РУПП "Ольса". РУПП "Ольса" специализируется на выпуске всей гаммы кемпинговой мебели, что даёт ей преимущества в поставках на внутреннем рынке и рынке СНГ. Продукция западных производителей представленная на рынке, имеет некоторые преимущества по внешнему виду (расцветка тканей, дизайн). Учитывая развитие производства на других предприятиях в ближнем зарубежье и возможность более широкого выхода на рынок западных производителей, РУПП "Ольса" постоянно отслеживает информацию о направлениях развития рынка кемпинговой мебели, как внутреннего, так и мирового. Постоянно ведет разработки новых видов изделий, расширяя ассортимент и улучшая характеристики серийно выпускаемой продукции.

В целях защиты производимых изделий на рынках сбыта СНГ в настоящее время РУПП "Ольса" разрабатывает мероприятия по защите своих изделий: введение товарного знака на металлические каркасы, на мягких элементы.

Основные показатели деятельности предприятия представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели деятельности предприятия

Показатели
Товарная продукция в действующих ценах соответств. года
Товарная продукция в сопоставимых ценах 01.01.2007
Темп роста объема производства
Затраты на 1 р. товарной продукции
Объем реализации продукции
Себестоимость реализованной продукции
Прибыль от реализации
Балансовая прибыль
Рентабельность реализованной продукции
Среднемесячная зарплата одного работающего

Как видно из таблицы 2.1 почти все показатели деятельности РУПП "Ольса" за 2007 год улучшились. Прибыль от реализации, объем реализации продукции, себестоимость реализованной продукции увеличились на 13,1 % по сравнению с 2006 годом. Балансовая прибыль увеличились на 13,8 % по отношению к 2006 году. Однако рентабельность реализованной продукции осталась прежней. Поэтому можно сказать, что эффективность деятельности РУПП "Ольса" не улучшилась.

Доля рынков сбыта продукции представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Рынки сбыта продукции за 2006 г.

Исходя из рисунка 2.1 можно сказать, что основным рынком сбыта продукции является Россия.

Объём отгруженной продукции за. 2007г. составил - 17 180 130,9тыс. р. Из них на экспорт: 11 948 632,8 тыс. р. Удельный вес экспорта составил 69,5 % из общего объема отгрузок, что на 11,6 % ниже, чем за аналогичный период 2006 года. Это связано с введением с 1.01.05г. порядка взимания НДС по стране назначения, что повлекло переоформление контрактов, формирование цен на продукцию и т.д.

Темп роста составил:

общего объема отгруженной продукции - 116,3 %

объема отгрузок на экспорт - 99,7 %

объема отгрузок на рынок РБ - 187,8 %

Из вышеприведенных данных можно сделать вывод о том, что за. 2007 год на рынок РБ было отгружено продукции больше на 87,8 % чем 2006 г.

2.2 Анализ конкурентоспособности РУПП "Ольса"

Сейчас в жестких условиях экономического выживания желательно использовать современные методики оценки уровня производственно-хозяйственной деятельности предприятия, позволяющие своевременно принять управленческие решения для повышения эффективности работы предприятия.

На основе проведенных теоретических и практических исследований разработана классификация отечественных и зарубежных концепций оценки конкурентоспособности предприятия. Отмечены их ограниченность и односторонность в силу отсутствия практической апробации. Различные подходы устанавливались в течение долгого времени и соответствовали определенному уровню развития отрасли, производства, техники, технологии, организации, технологии и управления.

Рассчитаем показатели конкурентоспособности для РУПП "Ольса" и для его основных конкурентов, а затем проведем ранжирование этих предприятий по уровню конкурентоспособности.

Для проведения этого анализа нам понадобится информация о технико-экономических показателях основных конкурентов РУПП "Ольса": завод "Авангард" г. Гатчина и "Мебек" г. Новоссибирск. Эти показатели представлены в приложении Б.

Рассчитаем уровень конкурентоспособности для РУПП "Ольса", "Авангард", "Мебек" соответственно, ссылаясь на формулу 1.1:

У к = 1507,2: 27 560 * 1000 = 54,7

У к = 1103,4: 21 783 * 1000 = 50,6

У к = 2456,8: 40 821 * 1000 = 60,2.

Данный показатель характеризует размер прибыли, полученной предприятием с каждой тысячи рублей затрат, вложенных в производственную деятельность. РУПП "Ольса" по размеру прибыли, полученной предприятием с каждой тысячи рублей затрат, оказалось на втором месте.

Теперь рассчитаем коэффициент конкурентоспособности для РУПП "Ольса", заводов "Авангард" и "Мебек", соответственно, ссылаясь на формулу 1.2:

К к = 8,5: 12,5 = 0,68, К к = 7,5: 12,5 = 0,76, К к = 10,3: 12,5 = 1,31

Таблица 2.2 - Ранжирование предприятий по уровню конкурентоспособности

Из вышеприведенной таблицы очевидно, что РУПП "Ольса" занимает второе место по уровню конкурентоспособности, завод "Мебек" - первое место, соответственно, завод "Авангард" - третье место.

Сравним продукцию РУПП "Ольса" с товарами-аналогами конкурентов. В таблице 2.3 приведена в сравнение продукция РУПП "Ольса", заводов "Авангард" и "Мебек".

Таблица 2.3 - Сравнение продукции РУПП "Ольса" с товарами-аналогами конкурентов

Проведем анализ по четырём критериям сравнения: качество товара, дизайн и эргономичность, уровень послепродажного обслуживания, конструкция.

Подсчитаем суммарное количество баллов каждого предприятия по каждому критерию оценки. Результаты представлены в таблице 2.4.

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности продукции предприятий РУПП "Ольса", заводов "Авангард" и "Мебек" по формуле 2.1:

К k =6/6*0,3 + 4/4*0,1 + 6/4*0.2 + 7/5*0.4 = 1,26

К k =6/6*0,3+4/4*0,1+4/6*0,2+5/7*0,4 = 0,82

К k =7/6*0,3+4/4*0,1+5/6*0,2+6/7*0,04= 0,96

Таблица 2.4 - Коэффициент конкурентоспособности продукции

Из таблицы 2.4 можно сказать, что РУПП "Ольса" по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию не уступает по всем четырём сравниваемым критериям. Что говорит о том, что предприятие выпускает продукцию, которая не уступает в своих качественных характеристиках товарам-аналогам конкурентов.

По уровню конкурентоспособности предприятия РУПП "Ольса" находится на втором месте среди своих конкурентов. А по уровню конкурентоспособности продукции РУПП "Ольса" находится на первом месте.

3. Пути повышения уровня конкурентоспособности предприятия

Немногие рынки товаров промышленного назначения относятся к категории быстро растущих. Чаще встречаются рынки зрелые, где не наблюдается существенный рост объемов продаж, либо рынки сжимающиеся, где объемы продаж постепенно падают. Предприятию РУПП "Ольса" сейчас приходится работать именно на таких рынках промышленных изделий. Ситуация изменится лишь тогда, когда начнется стабильный рост экономики республики и на этой основе произойдет увеличение доходов населения и инвестиционной активности в производственном секторе хозяйства. Пока же предприятие должно суметь сохранить на нынешних рынках те объемы продаж, которые позволят получать средства, достаточные для спасения от полной технической деградации и финансового краха.

Деятельность на таких рынках достаточно сложна в силу причин, связанных с закономерностями жизненного цикла товара (товарного цикла). Самый сложный период в этом цикле - стадия перехода, когда завершается фаза роста продаж товара, то есть он уже куплен (или регулярно приобретается - если это товар повторяющихся покупок) половиной и более потенциальных потребителей.

В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться, а прибыльность существенно падать, так как поддержание роста продаж требует все больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для предприятия в такой ситуации - неверный выбор коммерческой стратегии.

Но переход рынка в стадию зрелости или сжатия вовсе не следует воспринимать как фатальную неизбежность сокращения объемов продажи, неуклонного падения прибыльности. При грамотной стратегии предприятие может вполне успешно работать и на таком рынке и более того - теснить конкурентов.

Мировой опыт позволяет рекомендовать предприятиям выбирать в таких ситуациях одну из трех возможных конкурентных стратегий:

аналитика;

дифференцированного защитника;

низкозатратного защитника.

Но следует иметь в виду, что предлагаемые стратегии приемлемы лишь для тех предприятий, которые обладают большой, или, по крайней мере, прибыльной долей в одном или нескольких сегментах рынка и стоит задача защитить эту рыночную позицию.

Модели стратегий "аналитика" и "защитника" образуют общую логику поведения предприятий, действующих на рынках, где завершилась стадия перехода. В рамках этой логики предприятие должно выбрать более конкретную модель своей конкурентной стратегии. Для зрелых рынков можно рекомендовать одну из трех возможных стратегий:

углубленного проникновения;

расширения использования;

расширения рынка.

Выбор между ними должен, естественно, основываться на анализе условий, в которых действует предприятие; задач, которые правление считает наиболее важными; возможностей предприятия.

Выбор той или иной стратегии предполагает комплекс мер, позволяющих ей сохранить объемы продаж на зрелом рынке, где объем реализации товаров достаточно устойчив.

Поиск дополнительных ниш рынка - один их эффективных вариантов конкурентных стратегий РУПП "Ольса".

В качестве основных путей повышения уровня конкурентоспособности предприятия могут выступить следующие мероприятия, представленные в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Основные мероприятия, проведение которых может повысить уровень конкурентоспособности РУПП "Ольса"

	Наименование мероприятия
	Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента продукции , наиболее востребованн ой на внешнем рынке
	Расширение ассортимента и увеличение объема производства продукции
	Повышение качества выпускаемой продукции
	Обеспечение выпуска качественной продукции, соответствующей требованиям внешнего рынка. Осуществление стандартизации и сертификации продукции в соответствии с международными требованиями.
	Проведение работ по внедрению системы менеджмента качества в соответствии с требованиями ИСО/TS 16949-2002
	Формирование и исполнение патентной политики для обеспечения патентной защищенности объектов промышленной собственности общества
	Развитие товаропроводящей сети
	Создание складов готовой продукции во всех областных центрах и других наиболее крупных городах Республики Беларусь
	Открытие собственных торговых организаций в странах СНГ и дальнего зарубежья
	Повышение объемов поставок по прямым договорам организациям.
	Использование торговых организаций и сервисных центров предприятий Министерства промышленности РБ
	Совершенствование ценовой политики
	Осуществление ценовой политики, основанной на оценке рентабельности продукции по уровню маржинального дохода от ее реализации
	Формирование цен на продукцию РУПП "Ольса" отдельно для каждого сегмента внешнего рынка в зависимости от сложившейся на этом сегменте конъюнктуры рынка на основе данных маркетинговых исследований
	Снижение себестоимости продукции
	Оптимизация использования сырья и применение прогрессивных видов сырьевых ресурсов
	Совершенствование технологии производства, направленное на энергосбережение и снижение материалоемкости продукции
	Совершенствование организации и управления производством
	Активизация маркетинговой деятельности
	Проведение маркетинговых исследований по изучению конъюнктуры рынка сбыта продукции во всех регионах мира, в том числе собственными торговыми организациями. Поиск потенциальных рынков сбыта и потребителей
	Постоянное участие в организуемых выставках и ярмарках, в первую очередь в специализированных выставках, проводимых в странах целевого рынка
	Повышение квалификации сотрудников отдела маркетинга и подразделений, занятых сбытовой деятельностью

Проведение мероприятий, приведенных в таблице 3.1 позволит РУПП "Ольса" повысить уровень конкурентоспособности предприятия.

Для автоматизации расчёта уровня конкурентоспособности предприятия была разработана программа на C++ Builder. Текст программы приведён в приложении Д.

На рисунках 3.1 - 3.2 представлены формы для ввода исходных данных и расчёта уровня конкурентоспособности предприятия и продукции.

Рисунок 3.1 - Форма для расчёта уровня конкурентоспособности предприятия

На закладке "Оценка уровня конкурентоспособности предприятия" пользователь может рассчитать уровень конкурентоспособности предприятия и увидеть в отдельном поел, какое предприятие имеет максимальный уровень конкурентоспособности предприятия.

Рисунок 3.2 - Форма для расчёта уровня конкурентоспособности продукции

На закладке "Оценка уровня конкурентоспособности продукции" пользователь может рассчитать уровень конкурентоспособности продукции и увидеть в отдельном поле, какое предприятие имеет максимальный уровень конкурентоспособности продукции.

Данная программа позволит сократить затраты времени на расчёт уровня конкурентоспособности предприятия.

Заключение

Конкурентоспособность предприятия является важнейшим показателем, характеризующим его функционирование в рыночной экономике. Целью деятельности предприятия является получение прибыли. Однако достижение этой цели возможно только за счет производства продукции или оказания услуг, необходимых обществу.

Конкурентоспособность предприятия является важнейшим показателем эффективности его деятельности. От нее зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение.

В данной курсовой работе были рассмотрены конкурентные возможности предприятия РУПП "Ольса", произведен анализ его конкурентоспособности, пути повышения конкурентоспособности предприятия на внешнеторговых рынках, разработана программа для автоматизации расчёта уровня конкурентоспособности предприятия.

В результате анализа было выявлено, что РУПП "Ольса" не уступает в конкурентной борьбе со своими конкурентами на рынке. Что говорит о том, что предприятие выпускает продукцию, которая не уступает в своих качественных характеристиках товарам-аналогам конкурентов. Поэтому для повышения уровня конкурентоспособности предприятию необходимо обратить внимание на такие мероприятия как, увеличение объемов продаж и расширение ассортимента продукции, наиболее востребованной на внешнем рынке. повышение качества выпускаемой продукции, совершенствование ценовой политики, снижение себестоимости продукции, активизация маркетинговой деятельности, развитие товаропроводящей сети. Улучшение этих параметров приведет к повышению конкурентоспособности предприятия и обеспечит предприятию дополнительную прибыль.

Список использованных источников

1. Гребнев, Е.Т. Анализ конкурентоспособности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом 2002. №3 (29). С.136-141

2. Дурнев, В.Д. Экономика организации (предприятия): Учеб. пособие. - 3-е изд. Перераб. И доп. М.: Финансы и статистика, 2006. 576с.: ил.

3. Лебедев, В.Г. Экономика предприятия: Учеб. пособие / В.П. Волков, А.И. Ильин, В.И. Станкевич и др,: Под общ. ред.А.И. Ильина, В.И. Волкова, М.: Новое издание, 2005 677с. (Экономическое образование)

4. Лобен, Л.А. Экономика предприятия: Пособие для подготовки к экзамену/ Л.А. Лобан, В.Т. Пыко Мн.: ООО " Мисанта", 2002. 142с.

5. Корешков, В. И Лучшим предприятиям - премии / Директор 2007. №2 С 23-24

6. Федюкин, В.К., Дурнев В.Д., Лебедев В.Г. Методы оценки и управления качеством промышленной продукции. Учебник. Изд.2-е перераб. и доп. - М.: Информационно-издательский дом " Филинъ", Рилант, 2001, - 328 с.

Приложения

Приложение А

Структура аппарата управления РУПП "Ольса"

Приложение Б

Основные технико-экономические показатели РУПП "Ольса"

	Наименование показателей
	Объем производства продукции в действующих ценах соответствующего года
	Темпы роста объемов производства в сопоставимых ценах
	Производство потребительских товаров в действующих ценах соотв. года
	Производство потребительских товаров в действующих ценах 2005 г.
	Численность ППП
	Производительность
	Среднемесячная зарплата
	Объем внешней торговли (всего) В том числе:
	Валютные поступления
	Снижение уровня материалоемкости

Подобные документы

Сущность и основные показатели конкурентоспособности продукции: понятие, факторы, методы оценки. Анализ конкурентоспособности продукции РУП "МАЗ". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Повышение качества выпускаемой продукции.

дипломная работа , добавлен 10.12.2009


Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, основные методы и критерии ее оценки. Анализ конкурентоспособности на примере ООО "Торговый дом БЭСТ". Пути повышения конкурентоспособности. Усиление продвижения за счет изменения рекламной политики.

дипломная работа , добавлен 05.07.2011


Экономическая роль конкуренции. Сущность и факторы конкурентоспособности товаров и предприятий, основные методы ее оценки. Характеристика выпускаемого товара и анализ конкурентной среды. Оценка конкурентоспособности продукции и пути ее повышения.

курсовая работа , добавлен 28.04.2012


Факторы конкурентоспособности предприятия. Сущность, этапы и методы оценки конкурентоспособности. Количественная оценка конкурентоспособности по ресурсному методу И. Максимова и методу В. Белоусова. Проблемы потребительского выбора того или иного товара.

курсовая работа , добавлен 13.06.2014


Методы оценки конкурентоспособности предприятия. Оптимальное удовлетворение потребностей потребителей как способ повышения конкурентоспособности продукции. Анализ маркетинговой деятельности и эффективность предложений по повышению конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 08.08.2011


Суть конкуренции и понятие конкурентоспособности. Внешние и внутренние факторы, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия. SWOT-анализ. Стратегические мероприятия роста конкурентоспособности на основе ее оценки. Маркетинговая модернизация.

дипломная работа , добавлен 15.06.2014


Понятие о конкурентоспособности продукции предприятия, ее критерии, факторы и показатели. Характеристика конкурентных сил. Оценка эффективности маркетинговой деятельности хлебокомбината и его положения в отрасли, пути повышения конкурентоспособности.

дипломная работа , добавлен 05.06.2012


Факторы и методы оценки конкурентоспособности современного предприятия. Оценка его рыночной позиции и мониторинг конкурентной среды. Организационно-экономическая характеристика ООО "Электросервис и Ко". Исследование конкурентоспособности продукции.

дипломная работа , добавлен 28.11.2013


Понятие, факторы и стратегии конкурентоспособности. Основные маркетинговые методы оценки и повышения конкурентоспособности компании. Состояние конкуренции на рынке строительных услуг. Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности.

дипломная работа , добавлен 22.01.2015


Понятие конкурентоспособности. Внешние и внутренние факторы, определяющие ее уровень. Общая характеристика гостинично-ресторанного комплекса, анализ его основной деятельности. Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг г. Казани.

Т. 3

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

Соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

Соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

Соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным. Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны. Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И, прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

Технико-экономические;

Коммерческие;

Нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое (tm) продукции и пр. Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

Конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

Предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

Имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы. Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Прежде чем приступить к рассмотрению вопроса, касающегося критериев конкурентоспособности предприятия, необходимо дать определение понятию «критерий». Итак, в современных экономических словарях под критерием понимают признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо.

Показатель – данные, по которым можно судить о развитии, ходе, состоянии чего-нибудь.

Необходимость разработки и использования системы критериев и показателей конкурентоспособности предприятия обусловлена стремлением управлять экономическими процессами, целенаправленно вести работу по повышению эффективности производства, концентрировать ресурсы на приоритетных направлениях.

Кротков А. М., Еленева Ю. Я. выделяют три уровня обеспечения конкурентоспособности предприятия:

– оперативный уровень;

– тактический уровень;

– стратегический уровень.

На каждом из этих уровней обеспечения конкурентоспособности предприятия ими выделяются соответствующие критерии:

1) на оперативном уровне критерием конкурентоспособности предприятия является показатель конкурентоспособности продукции;

2) тактический уровень представлен таким критерием конкурентоспособности предприятия, как комплексный показатель состояния предприятия;

3) критерием конкурентоспособности предприятия на стратегическом уровне является рост стоимости предприятия.

Кроме этого, Кротков А. М., Еленева Ю. Я выделяют ключевые характеристики состояния предприятия, влияющие на его конкурентоспособность:

Первые две характеристики относятся к оперативному уровню управления конкурентоспособностью предприятия. Третья, четвертая и пятая характеристики состояния предприятия определяют тактический уровень управления. Последние две характеристики составляют стратегический уровень управления конкурентоспособностью.

В зависимости от конкретных целей анализа используются различные показатели или их сочетание, которые дают количественную и качественную оценку деятельности предприятия в области обеспечения конкурентоспособности. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия вызывает необходимость использовать целый ряд показателей, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую ему стабильную прибыль. Так, по мнению И. Н. Герчиковой, «оценка конкурентоспособности предприятия должна основываться на таких показателях, как:

– потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу как в целом, так и по отдельным видам продукции;

– ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость (продуктовая дифференциация);

– набор рынков или их сегментов для каждого продукта (рыночная дифференциация);

– потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта;

– перечень мер и приемов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке: создание благоприятного представления о фирме у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок, четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товара и услуг».

Гребнев Е. Т. предлагает для оценки конкурентоспособности предприятия использовать следующие показатели:

– отношение общей стоимости продаж к стоимости нереализованной продукции;

– отношение прибыли к общей стоимости продаж;

– отношение стоимости реализованной продукции к ее количеству за текущий период;

– отношение суммы продаж к сумме дебиторской задолженности;

– отношение величины сбытовых расходов к общей сумме прибыли.

Уменьшение значения первого показателя свидетельствует о падении спроса на продукцию предприятия и затоваривании готовой продукцией, увеличение второго показателя говорит о повышении конкурентоспособности предприятия, третий показатель определяет, за счет какого фактора увеличились продажи – за счет роста цен либо за счет возрастания объемов реализации, четвертый – показывает, какая доля реализованной продукции приобретена покупателями на основе коммерческого кредита и пятый позволяет выявить непроизводительные расходы по всей цепочке товародвижения от производителя до потребителя.

Мы попытались выделить наиболее важные критерии и показатели конкурентоспособности предприятия.

Первый критерий – это эффективность производственной деятельности предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия по данному критерию предполагает рассмотрение таких групп показателей, как:

– эффективность управления производственным процессом;

– экономичность производственных затрат;

– рациональность использования основных фондов;

– совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Второй критерий конкурентоспособности предприятия – финансовое состояние предприятия . Оценка финансового состояния предприятия предполагает рассмотрение показателей, объединенных в следующие группы:

1) показатели имущественного положения;

2) показатели ликвидности и платежеспособности предприятия;

3) показатели финансовой устойчивости;

4) показатели деловой активности;

5) показатели финансовых результатов деятельности предприятия.

Третий критерий конкурентоспособности предприятия – эффективность организации сбыта и продвижения товара. Данный критерий характеризуется следующими показателями:

– коэффициент затоваренности готовой продукцией;

– рентабельность продаж;

– коэффициент загрузки производственных мощностей;

Четвертый критерий конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность продукции. При рассмотрении данного критерия используются следующие показатели:

– качество продукции;

– цена продукции;

– упаковка;

– доля на рынке.

Пятый критерий конкурентоспособности предприятия – его деловая активность. Данный критерий характеризуется следующими показателями:

– надежность поставщиков;

– быстрота реакции на заказы;

– объемы поставки сырья;

– инвестиционная привлекательность.

Рассмотрим более подробно основные показатели, характеризующие выделенные нами критерии обеспечения конкурентоспособности.

Эффективность производственной деятельности предприятии характеризуется следующими показателями:

– рентабельность продукции – данный показатель можно рассчитать по всей реализованной продукции и по отдельным ее видам. В первом случае она определяется как отношение прибыли от реализации продукции к затратам на ее производство и реализацию. Рентабельность всей реализованной продукции рассчитывается и как отношение прибыли от реализации товарной продукции к выручке от реализации продукции. Показатели рентабельности всей реализованной продукции дают представление об эффективности текущих затрат предприятия и доходности реализуемой продукции.

Во втором случае определяется рентабельность отдельных видов продукции. Она зависит от цены, по которой продукция реализуется потребителю, и себестоимости по данному ее виду;

– фондоотдача – данный показатель позволяет судить о том, сколько приходится продукции в денежном выражении на 1 руб. основных производственных фондов. Он определяется по следующей формуле:

где О Т – стоимость товарной или нормативно-чистой продукции, произведенной за год, руб.;

Фос – среднегодовая стоимость основных производственных фондов, руб.;

– фондоемкость – является обратной величиной показателя фондоотдачи. Характеризуется стоимостью основных фондов, приходящихся на единицу продукции, руб.:

– материалоотдача – характеризует эффективность использования материальных ресурсов предприятия. Определяется соотношением объема производства продукции к затратам сырья и материалов, потраченных на ее производство. Данный показатель показывает, сколько единиц готовой продукции приходится на 1 единицу затраченных сырья и материалов;

– материалоемкость – обратный показатель материалоотдачи. Определяется соотношением затрат сырья и материалов к объему производства продукции. Показывает, сколько единиц сырья и материалов приходится на 1 единицу произведенной продукции. Чем лучше используются сырье, материалы и другие материальные ресурсы, тем ниже материалоемкость и выше материалоотдача;

– производительность труда. Измерение производительности труда осуществляется путем сопоставления результатов труда в виде объема произведенной продукции с затратами труда (среднесписочной численностью промышленно-производственного персонала). В зависимости от прямого или обратного отношения этих величин существует два показателя: выработка и трудоемкость .

Наиболее распространенным и универсальным показателем является выработка, которая может быть часовой, дневной, месячной (квартальной, годовой). Выработка представляет собой количество продукции, производимое в единицу рабочего времени или приходящееся на одного среднесписочного работника в месяц, квартал, год. Она определяется отношением количества производимой продукции к затратам рабочего времени на производство этой продукции.

Наряду с выработкой широко используется показатель трудоемкости продукции. Под трудоемкостью продукции понимается сумма всех затрат труда на производство единицы продукции на данном предприятии.

Производительность труда во многом зависит от уровня и степени комплексности автоматизации и механизации производства, от применения высокопроизводительного оборудования, мало– или безотходных технологических процессов, от своевременного выполнения работниками предприятия своих функций. Данный показатель отражает эффективность организации и использования рабочей силы.

Экономическое развитие предприятия в современном быстро меняющемся технологическом мире в неменьшей степени зависит от качества его трудовых ресурсов и инвестиций в человеческий капитал с целью усиления интереса работников к творчеству, инновациям и адаптации к новым технологиям. Одним из показателей, свидетельствующих о заинтересованности предприятия в стимулировании работников, является отношение средней заработной платы к прожиточному минимуму . Чем выше этот показатель, тем больше заинтересованность работников в своем деле, тем выше их мотивация для достижения лучших результатов. Кроме того, показатель отношения средней заработной платы к прожиточному минимуму свидетельствует о качестве процесса воспроизводства рабочей силы.

Прежде чем приступить к рассмотрению показателей, характеризующих второй критерий обеспечения конкурентоспособности предприятия, необходимо отметить, что мы более подробно остановимся на наиболее важных, на наш взгляд, группах показателей финансового состояния: показателях ликвидности и платежеспособности предприятия, финансовой устойчивости и финансовых результатов деятельности предприятия. Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деловой активности и надежности предприятия. Оно определяет конкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, является гарантом эффективной реализации экономических интересов всех участников хозяйственной деятельности как самого предприятия, так и его партнеров.

Под финансовым состоянием предприятия понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

В рыночных условиях, когда хозяйственная деятельность предприятия и его развитие осуществляется за счет самофинансирования, а при недостаточности собственных финансовых ресурсов – за счет заемных средств, важной аналитической характеристикой является финансовая устойчивость предприятия, которая во многом связана с общей структурой капитала организации, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. В результате осуществления какой-либо хозяйственной операции финансовое состояние предприятия может остаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться. Поток хозяйственных операций, совершаемых ежедневно, является как бы «возмутителем» определенного состояния финансовой устойчивости, причиной перехода из одного типа устойчивости в другой. Знание предельных границ изменения источников средств для покрытия вложения капитала в основные фонды или производственные запасы позволяет генерировать такие потоки хозяйственных операций, которые ведут к улучшению финансового состояния предприятия, к повышению его устойчивости. Для анализа финансовой устойчивости необходимо выделить показатели, позволяющие охарактеризовать количественно вышеупомянутую категорию.

Показатели финансовой устойчивости характеризуют состояние и структуру активов, уровень привлечения заемного капитала и способности организации обслуживать этот долг. Среди показателей, характеризующих финансовую устойчивость организации, можно выделить следующие:

– коэффициент автономии;

– коэффициент финансовой устойчивости;

– коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами;

– коэффициент маневренности;

– коэффициент соотношения заемных средств и собственного капитала;

– коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами.

Коэффициент автономии показывает, какую часть всего капитала составляют собственные средства, т. е. независимость предприятия от заемных источников средств. Чем выше значение этого показателя, тем более финансово устойчива, стабильна и независима от внешних кредиторов организация. По поводу степени привлечения заемных средств в зарубежной практике существуют различные мнения. Наиболее распространено мнение, что доля собственного капитала должна быть достаточно велика, так как в организацию с высокой долей собственного капитала кредиторы вкладывают средства более охотно, поскольку она с большей вероятностью может погасить долги за счет собственных средств. В противоположность данному мнению многим японским компаниям свойственна высокая доля привлеченного капитала (до 80 %), а значение этого показателя в среднем на 58 % выше, чем, например, в американских корпорациях. Объясняется это тем, что в этих двух странах инвестиционные потоки имеют совершенно различную природу – в США основной поток инвестиций поступает от населения, в Японии – от банков. Поэтому высокое значение коэффициента концентрации привлеченного капитала свидетельствует о степени доверия к корпорации со стороны банков, а значит, о ее финансовой надежности; напротив, низкое значение этого коэффициента для японской корпорации свидетельствует о ее неспособности получить кредиты в банке, что является определенным предостережением инвесторам и кредиторам.

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какую часть всего капитала составляют заемные средства. Рост этого показателя в динамике означает увеличение доли заемных средств в финансировании предприятия. Если его значение снижается до единицы, это означает, что владельцы полностью финансируют свое предприятие.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами показывает, в какой степени финансирование оборотных средств зависит от заемных источников.

Коэффициент маневренности показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме (в форме оборотных активов) и позволяет ими свободно маневрировать. Оптимальное значение данного показателя во многом зависит от характера деятельности предприятия: в фондоемких производствах его нормальный уровень должен быть ниже, чем в материалоемких.

Коэффициент соотношения заемных средств и собственного капитала позволяет увидеть, какую долю заемных средств покрывает собственный капитал. Рост показателя свидетельствует об усилении зависимости от внешних инвесторов. Допустимый уровень зависимости определяется условиями работы каждого предприятия и в первую очередь скоростью оборота оборотных средств.

Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами показывает, в какой мере материальные запасы покрыты собственными оборотными средствами. Уровень показателя оценивается прежде всего в зависимости от состояния материальных запасов. Если их величина значительно выше обоснованной потребности, то собственные оборотные средства могут покрыть лишь часть материальных запасов, т. е. показатель будет меньше единицы. Наоборот, при недостаточности у предприятия материальных запасов для бесперебойного осуществления производственной деятельности показатель может быть выше единицы, но это не будет признаком хорошего финансового состояния предприятия.

Одними из основных показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, являются показатели ликвидности и платежеспособности.

Платежеспособность означает наличие у предприятия денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения. Таким образом, основными признаками платежеспособности являются:

а) наличие в достаточном объеме средств на расчетном счете;

б) отсутствие просроченной кредиторской задолженности.

Различают текущую и ожидаемую платежеспособность. Текущая платежеспособность определяется на дату составления баланса. Предприятие считается платежеспособным, если у него нет просроченной задолженности поставщикам, по банковским ссудам и другим расчетам. Ожидаемая платежеспособность определяется на определенную предстоящую дату сопоставлением платежных средств и первоочередных обязательств на эту дату.

Когда говорят о ликвидности предприятия, то имеют в виду наличие у него оборонных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств, хотя бы и с нарушением сроков погашения, предусмотренных контрактами.

При рассмотрении понятия ликвидности предприятия необходимо различать понятия:

– ликвидность актива;

– ликвидность баланса.

Под ликвидностью актива понимают способность его трансформироваться в денежные средства, а степень ликвидности определяется продолжительностью временного периода, в течение которого эта трансформация может быть осуществлена. Чем короче период, тем выше ликвидность данного вида активов.

Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств организации ее активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств. Баланс считается ликвидным, если его состояние позволяет за счет быстрой реализации средств по активу покрывать срочные обязательства по пассиву.

Исходя из вышеприведенных определений очевидно, что ликвидность и платежеспособность не тождественны друг другу. Так, коэффициенты ликвидности могут характеризовать финансовое положение как удовлетворительное, однако по существу эта оценка может быть ошибочной, если в текущих активах значительный удельный вес приходится на неликвиды и просроченную дебиторскую задолженность. Во многом от степени ликвидности баланса зависит платежеспособность. В то же время ликвидность характеризует не только текущее состояние расчетов, но и перспективу.

В рамках детального анализа ликвидности используется комплекс приведенных ниже показателей:

1) величина собственных оборотных средств – характеризирует ту часть собственного капитала предприятия, которая является источником покрытия текущих активов. При прочих равных условиях рост этого показателя в динамике рассматривается как положительная тенденция. Основным и постоянным источником увеличения собственных оборотных средств является прибыль. Однако следует различать понятия «оборотные средства» и «собственные оборотные средства». Первый показатель характеризует активы предприятия, второй – источники средств, а именно – часть собственного капитала предприятия, рассматриваемую как источник покрытия текущих активов. Величина собственных оборотных средств численно равна превышению текущих активов над текущими обязательствами;

2) маневренность функционирующего капитала – характеризует часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств, имеющих абсолютную ликвидность. Для нормально функционирующего предприятия этот показатель меняется в пределах от нуля до единицы. Как правило, рост показателя в динамике рассматривается как положительная тенденция. Приемлемое ориентировочное значение показателя устанавливается предприятием самостоятельно и зависит, например, от того, насколько высока ежедневная потребность предприятия в свободных денежных ресурсах;

3) коэффициент покрытия (общий) – дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов предприятия приходится на один рубль текущих обязательств. Поскольку предприятие погашает краткосрочные обязательства в основном за счет текущих активов, то, следовательно, если текущие активы превышают по величине текущие обязательства, предприятие может рассматриваться как успешно функционирующее. Значение показателя может сильно варьироваться по отраслям и видам деятельности, а его разумный рост в динамике обычно рассматривается как благоприятная тенденция. В западной учетно-аналитической практике приводится критическое нижнее значение показателя – 2; однако это лишь ориентировочное значение, указывающее на порядок показателя, но не на его точное нормативное значение;

4) коэффициент быстрой ликвидности. Данный показатель по смысловому назначению аналогичен коэффициенту покрытия; однако исчисляется по более узкому кругу текущих активов (из расчета исключена наименее ликвидная их часть – производственные запасы). Логика такого исключения состоит в том, что денежные средства, которые можно выручить в случае вынужденной реализации производственных запасов, могут быть существенно ниже затрат по их приобретению. В условиях рыночной экономики типичной является ситуация, когда при ликвидации предприятия выручают 40 % и менее от учетной стоимости запасов. По международным стандартам уровень показателя должен быть выше 1. В России его оптимальное значение определено как 0,7–0,8, однако эта оценка носит условный характер. Кроме того, анализируя динамику этого коэффициента, необходимо обращать внимание и на факторы, обусловившие его изменение. Так, если рост коэффициента быстрой ликвидности был связан в основном с ростом неоправданной дебиторской задолженности, вряд ли это характеризует деятельность предприятия с положительной стороны;

5) коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности) – показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. В международной практике считается, что значение его должно быть больше или равным 0,2–0,25;

6) доля собственных оборотных средств в покрытии запасов – показатель, который характеризует ту часть стоимости запасов, которая покрывается собственными оборотными средствами. Рекомендуемая нижняя граница показателя – 50 %;

7) коэффициент покрытия запасов – показатель, который рассчитывается соотнесением величины «нормальных» источников покрытия запасов (собственные оборотные средства, краткосрочные ссуды и займы, кредиторская задолженность по товарным операциям) и суммы запасов. Если значение этого показателя меньше единицы, то текущее финансовое состояние предприятия рассматривается как неустойчивое.

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. К наиболее важным показателям финансовых результатов деятельности организации относятся:

– прибыль (убыток) от реализации продукции;

– прибыль (убыток) от прочей реализации;

– доходы и расходы от внереализационных операций;

– балансовая прибыль;

– налогооблагаемая прибыль;

– чистая прибыль и др.

Данные показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Относительной характеристикой финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия является рентабельность. Показатели рентабельности характеризуют относительную доходность предприятия, измеряемую в процентах к затратам средств или капитала с различных позиций.

Среди основных показателей рентабельности можно выделить следующие:

– рентабельность активов;

– рентабельность текущих активов;

– рентабельность собственного капитала;

– рентабельности основных производственных фондов;

– рентабельность долгосрочных финансовых вложений.

Рентабельность активов представляет собой процентное отношение балансовой прибыли (либо чистой прибыли) предприятия к стоимости его активов (основным и оборотным средствам). Показывает, сколько рублей прибыли приносит один рубль, вложенный в активы предприятия.

Рентабельность текущих активов показывает эффективность использования оборотных активов. Рассчитывается как отношение балансовой прибыли (либо чистой прибыли) предприятия к стоимости его оборотных активов.

Рентабельность собственного капитала позволяет определить эффективность использования собственного капитала, сравнить с возможным получением дохода от вложения этих средств в другие ценные бумаги. В западных странах он оказывает существенное влияние на уровень котировки акций предприятия. Показатель показывает, сколько денежных единиц чистой прибыли заработала каждая денежная единица, вложенная собственниками предприятия. Определяется как отношение прибыли к величине собственного капитала.

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

• 1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.
• 2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.
• 3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выглядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 80-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собственной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мнение о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно показывает его на практике.

Даже допуская здесь значительную (и весьма!) долю преувеличения, и уязвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность фирмы - это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

конкурентоспособность торговое маркетинговый

При развитии рыночных отношений обеспечение необходимого уровня качества продукции и услуг должно являться стратегическим направлением деятельности любой хозяйственной единицы. В то же время ключевым понятием, относящимся к объекту рынка (продукция, услуга), является его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Каждая фирма стремиться преподнести своим потенциальным заказчикам конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество - это облагаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть материальными или виртуальными; внешними и внутренними; базисными или второстепенными.

Показателей конкурентоспособности любого предприятия, а также торгового довольно большое количество, и все они важны для целевых рынков и потребителей.

Основным показателем, конечно, является продукт деятельности предприятия, его услуги и товар. Ассортимент товара или услуги является ключевым звеном в деятельности всего предприятия.

Потребительские критерии конкурентоспособности товаров и услуг определяют ценность, или полезность, представлены основными характеристиками: качество и ассортимент.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, определяющим результатом их хозяйственной деятельности.

В последние годы все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара или производства требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

Вместе с тем качество тесно связано с другим показателем конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид: вкус, содержание, цвет и т.д.). Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению. Ассортимент услуг подразумевает не только целевые продукты предприятий предоставляющих услуги, но и их разновидности по сложности, мастерству, по целевому направлению, а также попутные услуги и товары помогающие совершить весь процесс сделки в одном месте, в пределах одной фирмы.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и др.) обуславливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерия - ассортимент и качество - эти два понятия могут быть равнозначными, а в некоторых случаях особенно для торговых фирм большой ассортимент влияет на решения где закупать продукцию. Всегда удобно в одном месте все сразу купить.

Но важно не количество ассортимента товаров и услуг, а соотношение и подбор этого ассортимента. Покупатель даже не подумает зайти в булочную, чтоб посмотреть там сапоги, и наоборот. То есть ассортимент должен быть правильно подобран и нацелен на основные рыночные ниши: строительные, бытовые, производственные…и т.п.

Очень важно подобрать ассортимент товаров так, чтоб удовлетворять все вкусы и пожелания потенциальных клиентов. Предоставлять попутные товары или услуги, дать выбор клиенту в моделях и производителях, в дезайнеровском и цветовом разнообразии, а также различие по свойствам и характеристикам, по ценовым аспектам товара.

Достаточно большую роль, а иногда и основополагающую, играет ценовая политика предприятия. Если торговая фирма определит на товар слишком высокую торговую наценку, то она не пробьется на рынке, так как конкуренты дадут более низкую (среднюю) цену и покупатель уйдет к более прозорливому конкуренту.

Неоправданно низкая цена ломает рынок, организация же не получает необходимой рентабельности для вложения прибыли в дальнейшие проект и развития.

Торговой фирме необходимо занять целевую рыночную нишу и определить суммарную рыночную долю главной номенклатуры продуктов. Должны быть какие то основные товары, и попутные, а так же под заказ. Основной вид продукции должен быть эксклюзивным, то есть наиболее конкурентоспособным. На этом продукте может базироваться вся деятельность предприятия. Если продукт по ценам и ассортименту конкурентоспособен, то организация, продающая этот продукт, так же увеличивает свою конкурентоспособность.

Необходимо разобрать еще такой показатель конкурентоспособности, как имидж организации. Если фирма, общаясь с клиентами, зарекомендовала себя серьезной и ответственной организацией, то клиенты и друзьям своим посоветуют работать с этой фирмой. Репутация приходит со временем и на основании общественного мнения, которое создается оценочными критериями.

Для современных предприятий, особенно торговых и сервисных можно выделить следующие критерии:

услужливость;

быстрота реагирования на заказы;

соблюдение сроков;

готовность дать совет и проконсультировать;

технические и производственные возможности;

регулярность визитов и отгрузок;

гибкие системы цен;

обеспечение высокого уровня услуг;

сердечность контактов;

большой опыт работы;

современность;

динамизм;

компетентность обслуживающего персонала;

возможность оказания широкого спектра услуг и товара.

В связи с этим, если предприятие нацелено на долговременную работу на рынке товаров ему необходимо выстраивать свой имидж и поддерживать его.

Основные типы движущих сил конкуренции.

• 1. Динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности существующих фирм. Подъем долгосрочного спроса часто привлекает новые фирмы на рынок, а падение спроса наоборот - отток фирм.
• 2. Динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создание других каналов сбыта, изменение в ассортименте выпускаемой продукции, модификации маркетинговых тактик.
• 3. Обновление продукта. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения.
• 4. Технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Все перечисленное может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству фирм, успешно действующих на рынке.
• 5. Маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников.
• 6. Динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию или выход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка.
• 7. Диффузия достижений. Если новая технология становиться известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимуществам фирмы-владельца "ноу-хау" легче войти в отрасль, они снижают барьеры для новых, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интеграцию в отрасль.
• 8. Динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы могут принудить другие компании к стратегиям "форсирования роста".
• 9. Покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможности выбора.
• 10. Государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политике, могут повлиять на рынок и конкурентные условия.
• 11. Рост детерминации. Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка (например, объеме, ассортименте и характере выпускаемой продукции, ценовой политике, круге покупателей, потенциальных возможностей конкурентов и т.д.) Когда фирма прошла первые этапы входа в отрасль (на рынок), то неопределенности исчезают и компании отказываются от простых стратегий, начиная модифицировать конкурентные стратегии.

Гильмитдинов Ш.Г. Старший преподаватель кафедры управления Института экономики и бизнеса Ульяновского государственного университета
Журнал «Проблемы современной экономики »

Уровень и динамика конкурентоспособности в России в по­следние два десятилетия не соответствуют мировым тенденциям. Росту конкурентоспособности предприятий препятствуют:

• высокая степень физического и морального износа эксплуатируемого оборудования;
• хроническая нехватка инвестиций для реконструкции устаревших мощностей;
• недостаточные объемы и низкое инновационное качество инвестиций в развитие национальных конкурентных преимуществ;
• инфляция и уровень таможенной защиты;
• отсутствие стимулирования предприятий во внедрении инноваций и новых технологий;
• отсутствие национальной инновационной системы, неразвитая инфраструктура, отсутствие венчурного финансирования.

В общем случае можно выделить три подхода к оценке конкурентоспособности: подход со стороны производителя, со стороны потребителя и комплексный подход.

Среди оценки уровня конкурентоспособности можно выделить две группы методов:

• портфельный анализ, в основе которого лежат интегральные показатели;
• поиск конкурентных преимуществ — за счет бенчмаркинга и функционально-стоимостного анализа.

Первая группа методов основана на ряде положений теории конкуренции и имеет хорошо проработанную теоретическую базу. Вторая группа методов в большей степени имеет практический характер и не все методы этой группы основываются на положениях теории конкуренции.

Под бенчмаркингом понимают анализ превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнёров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях интересов собственной фирмы.

Функционально-стоимостной анализ — комплексное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат для обеспечения экономического эффекта.

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою хозяйственную деятельность с целью: вложение средств в наиболее прибыльные и перспективные направления, либо сокращение инвестиций в неэффективные.

Оценка конкурентоспособности предприятия всегда предполагает необходимость сравнения с другими предприятиями. При этом конкурентоспособное предприятие на одних рынках может не быть таковым на других.

Устойчивой базой для международных сравнений России выступают Бразилия, Китай, Индия, которые в отличие от России имеют собственную стратегию встраивания в мировую экономическую систему. Бразилия выступает крупным производителем ряда сельскохозяйственных товаров, располагает отдельными успешными секторами обрабатывающей промышленности. Китай — признанный центр перемещения обрабатывающей промышленности. Индия полагается на экспорт информационных услуг и продукцией фармакологии .

Оценка конкурентоспособности предприятия основывается на анализе ее технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентных позиций. Такая оценка содержит следующие показатели: потребность в капиталовложениях; ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость; выбор рынков или их сегментов для каждого продукта; потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; выпуск высококачественной и надежной продукции, с постоянным ее обновлением.

Для оценки конкурентоспособности фирмы необходим анализ ее сильных и слабых сторон, использование показателей, свидетельствующих о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся устойчивым высоким спросом на рынке. Позиционирование предприятия на рынке, прежде всего, определяется конкурентными свойствами продукции, при оценке которых учитываются технические, экономические и потребительские свойства товара с позиции как производителя, посредника, так и потребителя.

Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Р. Фатхутдинов, ссылаясь на Ж. Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность) .

В.Н. Фомин считает, что конкурентоспособность продукции определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией. Этот вывод подтверждается и в других работах.

Проведенный анализ литературных источников по проблемам оценки конкурентоспособности предприятий свидетельствует:

• разные авторы в зависимости от своих взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;
• в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;
• итоговым критерием оценки конкурентоспособности организации можно считать долю рынка, занимаемую данной организацией и связанные с ней показатели.

Как отмечают А. Томпсон-мл. и А. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6–10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (используются оценки от 1 до 10; на наш взгляд, предпочтительнее использование соотношения значения показателей с их нормативным значением). Эти оценки суммируются для получения комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций — конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

Комплексная оценка конкурентоспособности организации производится с целью принятия соответствующих управленческих решений, например, по разработке или модернизации организации, выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации из имеющихся альтернатив и т.д. Возникает необходимость сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют различные наборы значений единичных показателей конкурентоспособно­сти организации и продукции (К1, К2, К3, ..., КN). Если комплексная оценка конкурентоспособности организации правильно отражает цели управления, ее можно считать адекватной.

Возможны различные варианты представления комплексного показателя конкурентоспособности организации.

А) Представление комплексного показателя конкуренто­способности организации и продукции суммой (К):

где Ki — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N.

В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации по отношению к организации-конкуренту.

Данный метод отличается простотой исчислений, но единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей (Ki) не всегда будут важны для общей оценки .

Б) На основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

где Ki — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N;
Wi — показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма приравнивается единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать А. Томпсон-мл. и А. Стрикленд, Е. Голубков и ряд других авторов.

В) На основе среднего арифметического значения показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:

где Ki — показатель конкурентоспособности i-й продукции организации; N — общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В. Белоусов и Н. Свирейко.

Г) На основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

где Ki — единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом N;
Wi — весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности;
П — произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3, ..., N.

Выражение (4) путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2).

Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют И. Зулькарнаев и Л. Ильясова. Предварительно названные авторы предлагают показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации и представить в виде функции трех групп переменных:

где K — комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации;
Kri — конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом Nr;
Wi — весовые коэффициенты общим числом Nr;
Фi — факторы внешней среды общим числом NФ.

Если не учитывать условия внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внутренней конкурентоспособности будет выражаться в виде :

Д) Использование динамики доли рынка предприятия в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, входящие в крупную диверсифицированную организацию, А. Томпсон-мл. и А. Стрик­ленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности критерии: доля рынка, издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, влияние на ключевых поставщиков и потребителей и др. Они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогично Д. Кревенс утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации и для прогноза ее объема продаж .

При доле рынка лидера свыше 40% доля рынка организаций с сильной конкурентной позицией будет в пределах 15–40%, организаций со слабой конкурентной позицией 5–15%, а асутсайдера — менее 5% .

В ряде исследований темпы прироста рынка свыше 10% считаются высокими, а темпы прироста менее 5% — низкими. В соответствии с этими данными установим для организаций с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли более 10%, для организаций с улучшающейся конкурентной позицией от 5% до 10%, а для организаций с быстро ухудшающейся конкурентной позицией менее 5%.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции, отметим:

а) многие подходы в определении комплексных показателей конкурентоспособности для организаций и продукции совпадают и используются экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основаны на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без их учета. При использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают две проблемы:

• выбор наиболее подходящего из приведенных выше метода;
• обоснование значимости единичных показателей конкурентоспособности.

При наличии многих методик оценки уровня конкурентоспособности предприятий названные проблемы пока не получили удовлетворительного решения . Вместе с тем, в предлагаемых методиках авторы достаточно единодушны в обосновании этапов их разработки, которые включают:

• обоснование факторов, признаков конкурентоспособности предприятий;
• разделение этих факторов на характеризующие потенциальную и фактическую конкурентоспособность;
• взвешивание факторов по значимости их влияния на конкурентоспособность предприятия;
• расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• интерпретация результатов с целью выявления причин, полученного уровня конкурентоспособности, разработки мер по ее повышению.

Интегрирование факторов может осуществляться путем суммирования их конкурентоспособностей. Так, И. Максимов при расчете интегрального показателя конкурентоспособности предприятия предлагает эмпирическую формулу (7):

(7)
где Kkn — коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эn — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Фn — значение критерия финансового положения предприятия;
Эc — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
Km — значение критерия конкурентоспособности товара.

Используемые веса (коэффициенты) определены экспертно, способом последовательных сравнений.

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия), не учитывая их веса. Взвешивание факторов при определении интегральных показателей широко применяется в различных исследованиях. При оценке весов следует учитывать, что при идентичности факторов внешней среды и стратегий предприятий они могут быть одинаковыми для разных предприятий, а также могут разрабатываться отраслевыми научно–исследовательскими организациями едиными для всех предприятий.

Как правило, веса получаются на основе экспертных оценок, что не может не сказываться на качестве этих расчетов.

Известны предложения о представлении интегрированного показателя в виде функции ряда переменных ввиду сложного характера их влияния .

Следует различать потенциальную конкурентоспособность предприятия как конкурентоспособность отдельных факторов, обобщенных в интегрированном показателе. Фактическая (реальная) конкурентоспособность может быть определена только на рынке. Для ее оценки рекомендуется использовать показатели: долю продукции предприятия в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий и темп роста (уменьшения) доли предприятия в совокупных продажах .

Показатели уровня и динамики конкурентоспособности предприятия важны как для его менеджмента, так и для внешних инвесторов, государства с целью обоснования направлений воздействия на предприятие и целесообразности вложений.

В представленных показателях интегрированной оценки конкурентоспособности предприятий более предпочтительными представляются те из них, которые получаются путем суммирования индексов, характеризующих конкурентоспособность отдельных факторов

Приведенные показатели в основном известны и используются в практике для оценки конкурентоспособности; известны и алгоритмы их расчета. Такая оценка отражает интересы предприятия, его положение на рынке.

Противоречия экономических интересов на разных уровнях управления приводят к необходимости оценки уровня и динамики конкурентоспособности предприятий. Показатели прибыли, рентабельности не могут использоваться для этого. Неслучайно, в соответствии с законом вертикальной интеграции, при оценке рентабельности промежуточного производства равной нулю, обеспечивается максимум конечных результатов общественного воспроизводства.

Оптимальное функционирование экономики достигается, когда предпочтение отдается производству более эффективной продукции, обеспеченной соответствующими ресурсами.

Литература

1. Баумгартен Л.В Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом — 2005 — № 4.

2. Гайнанов Д.А., Розанова Ж.Б. Методика расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятия // www.anrb.ru

3. Губанов С. Неоиндустриализация плюс вертикальная интеграция (о формуле развития России) // Экономист. — 2008. — № 9. — С. 3–27.

4. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей // Экономика и управление. — 1997. — № 4. — С. 6–52.

5. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4.

6. Кревенс Д.В. Стратегический менеджмент. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

7. Пивоваров К.В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. — М.: Изд.-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.

8. Томпсон А.А.-мл., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12–е изд. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел–Синтез», 1999.

Наличие множества разнообразных товаров на рынке предопределяет существование множества различных подходов к видам конкурентоспособности продукции. В этой связи существует целая система показателей, характеризующих конкурентоспособность.

Рассмотрим классификацию показателей, определяющих конкурентоспособность промышленной продукции (рисунок 8). Показатели качества делятся на стандартизируемые и регламентируемые, а экономические показатели - на единовременные и текущие. Чтобы определить уровень конкурентоспособности оцениваемой промышленной продукции, необходимо установить степень удовлетворения ею потребностей конкретного потребителя в определенный период времени и сравнить ее с аналогичным показателем базового образца.

Для оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения используется следующая схема:

• - после выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, подлежащих исследованию;
• - сравнение по каждой из групп параметров. Суть такого сравнения - выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. Инструментом сравнения здесь является единичный показатель: отношение величины параметра анализируемого товара к величине параметра, требуемой покупателем;

Рисунок 8 Классификация показателей, определяющих конкурентоспособность промышленной продукции

• - на основе единичных проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т.е. позволяют судить о степени ее удовлетворения;
• - расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Эта методика является наиболее полной. Здесь рассматриваются такие показатели, как технические, экономические, нормативные, а также основные вопросы маркетинга, с учетом всех этих показателей рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Проводится изучение потребностей рынка, и на основе этого строится формулировка требований к изделию. К достоинствам данного метода можно отнести еще и то, что предлагается разработка мер по повышению конкурентоспособности и ее оптимизации с учетом затрат. Обладая рядом достоинств перед рассмотренными ранее методами, данный метод имеет и недостатки. К ним можно отнести: методики охватывают слишком широкий спектр продукции промышленного назначения, не позволяющие учитывать специфические особенности конкретной продукции высокой степени сложности; краткий (сжатый) характер изложения предложенных методик; отсутствие точной последовательности проведения оценки; недостаточно уделяется внимание перечню групповых и составу единичных показателей; вообще не рассматриваются организационно-коммерческие показатели; не раскрыты многие аспекты маркетинговых исследований, такие как использование средств, непосредственно воздействующих на потребителя, участие в выставках, проведение активной рекламной компании и т.д.

Выше мы определили конкурентоспособность товара как его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара к полезному эффекту, получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, т.е.

где К - оценка конкурентоспособности товара;

P - суммарные затраты на приобретение и использование товара;

I - полезный эффект, получаемый от данного товара.

Полезный эффект (I) рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т. е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т. д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара (Р) включают: цену изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страхование и т. д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (9) обычно приводится в виде: . Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, выберет в большинстве случаев более дешевый товар. Поэтому, по мнению автора, формула (9) более адекватно отражает процесс принятия решения покупателем при приобретении товара.

Таким образом, существующая в современной экономической литературе оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей его качества и цены потребления, т.е. может быть представлена как функция этих двух показателей:

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо больше показателей, чем цена и качество. Поэтому с позиций маркетинга при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.

На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность нужно для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество--цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т.е.

конкурентоспособность предприятие стратегия анализ

K = f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы), (11)

Правомерность данного вывода подтверждается также проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках Перегожина О.Н. Проблемы конкурентоспособности наукоемких производств в современных условиях / О. Н. Перегожина // Наукоемкие технологии. 2007. Т.8, № 1. С. 78.. Исследования показали, что существует семь основных причин неудач новых товаров:

• 1). недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар;
• 2). недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;
• 3). переоценка степени привлекательности рынка;
• 4). неэффективное продвижение товара на рынок;
• 5). низкое качество товара по ключевым параметрам;
• 6). неудачный выбор времени вывода товара на рынок;
• 7). отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).

Анализируя указанные причины, видно, что в основе их лежит недостаточно эффективное выполнение всех трех функций маркетинговой деятельности, а именно: исследование рынка (причины 1, 2, 3), управление разработкой и производством товара (1, 2, 5), управление сбытом и продвижением (причины 4, 6,7).

Оценка конкурентоспособности товара производится при осуществлении следующих мероприятий:

• - комплексное изучение требований рынка, прежде всего, на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;
• - выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;
• - оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта;
• - установление цен на продукцию, предназначенную для продажи;
• - подготовка рекламы Алексенко В.В. Инновационные стратегии компаний как фактор национальной конкурентоспособности. М.: Научная книга, 2006. 136 с..

Рассмотрим некоторые методики оценки конкурентоспособности товаров.

1. Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект -- это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект -- это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество -- это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 -- 0,9 интегрального показателя качества.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы.

Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле

Цп = Цпр +Ип, (12)

где Цп - цена потребления;

Цпр - цена приобретения;

Ип - издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы Бусыгин А.В. Предпринимательство: Учеб. 2-е изд., испр. М., ИНФРА-М, 2007. 212 с..

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием - эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

Величину переменных затрат (Ипер) можно определить по формуле

Ипер = (ЗП + Ирем +Им + А + Ипр) Тн, (13)

где ЗП - годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;

Ирем - годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

Им - годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;

А - годовая величина амортизации;

Ипр - прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Тн - нормативный срок службы.

По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно, увеличивается их доля в цене потребления.

На этой основе формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, то есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, то есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008. - 703 с..

2. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.

Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высоким по сравнению с товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.

3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Согласно этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

КП = КПэ х КПт х КПн, (14)

где КП - комплексный показатель уровня качества товара;

КПэ - комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КПт - комплексный показатель технического уровня;

КПн - комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

где Пкi ,Пк.б. - показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона;

КПi , КПб - комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;

Цi , Цб - предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если Пкi>Пк.б., то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пкi < Пк.б. - менее конкурентоспособным; если Пкi = Пк.б. - конкурентоспособность одинакова .

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПК):

Если ОПК? 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, то есть этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

4. Уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом рассматриваются единичные, групповые и интегральные показатели.

Единичный показатель характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например мощности, скорости, эстетичности и т.д.

Единичный показатель (параметрический индекс) рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

где Иеi - единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i = 1, 2, …, n);

Пi, Пiб - значение i-го параметра соответственно оцениваемого изделия и базового образца.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формулы (18) и (17) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула (18), а для расхода электроэнергии - (17)Алексенко В.В. Инновационные стратегии компаний как фактор национальной конкурентоспособности. М.: Научная книга, 2006. 136 с..

Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей как сводный параметрический индекс методом средней взвешенной величины:

где Исq - сводный параметрический индекс, рассчитанный по q-й группе параметров;

аi - вес i-го параметра;

q - номер группы параметров.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему представляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие - эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Окончательную оценку конкурентоспособности дает интегральный индекс (Ии). Он представляется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления товара к суммарным затратам на приобретение и использование:

где Э, Эб - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого товара и эталона за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого товара и эталона.

В практических расчетах конкурентоспособности промышленной продукции в качестве суммарного полезного эффекта может применяться групповой показатель по техническим параметрам (сводный параметрический индекс), а в качестве полных затрат - групповой показатель по экономическим параметрам.

Таким образом, большинство подходов к оценке фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли--продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами. Следовательно, наиболее полно оценить любой товар можно только в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.